第一节　采集信息

公共关系的根本目标是建塑良好的组织形象，这就必须采用双向沟通这一基本手段。在双向沟通过程中不仅需要信息导向，也产生着信息。在现代信息社会中，信息就是财富、就是资源。在日益激烈的市场竞争中，信息已经成为竞争力的重要构成要素。因此，可以说采集信息是监测组织环境、建塑组织良好形象的第一步工作，是公共关系的首要职能。

信息是客观存在的各种事物特征和变化的反映，是信号和消息的统一体。

公共关系的信息具有一些特性：

一是综合性。公共关系的信息最大的特点是综合性，它综合了社会生活的各个方面，如经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、气候变化、流行时尚、公众心理等等，从而形成了公共关系的信息系统。二是零散性。公共关系信息通常并不集中，而且没有固定载体。报刊、社论、广播新闻、电视采访、专题报道、会议发言、顾客投诉、以至街谈巷议都可能包含有对组织有用的信息，都要纳入公共关系的信息系统之中。这就要求我们善于发现，从平凡的事项中、零散的文字中去收集信息。三是隐蔽性。公共关系信息一般不能像对财务信息、工程信息那样可以用精确的数字或图表来表示，而只能是曲折隐蔽地表现出来。

由于公共关系信息的特殊，在信息收集时，必须准确地确定收集信息的内容。

一、收集信息的内容

公共关系对组织环境的把握是从收集信息开始的。信息是现代组织赖以生存和发展的基础。公共关系作为组织的信息情报中心，所面对的信息不仅包括与组织形象直接相关的信息，还包括组织环境中各种社会信息。

（一）与组织形象有关的信息

1．产品形象信息

包括消费公众对产品的价格、性能、质量和用途等主要指标的反映，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。其中产品质量是影响组织形象的关键因素，产品形象与组织生存命运直接相关，因此，公共关系必须优先注意收集产品信息。

2．组织形象信息

组织的整体形象反映在公众对其要素的评价上。公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌的反映就是组织的形象信息。组织的形象信息一般包括：其一，公众对组织机构的评价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，公众对组织人员的评价。其四，公众对组织服务素质的评价。其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现。

（二）组织环境中信息

组织环境是由影响组织生存和发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。组织环境是不断变化的，组织要适应这种环境，就必须严密地观察环境，对环境的变化做出科学的预测。公共关系担负着这种任务。它向组织提供环境的信息，并对组织所处环境进行分析和研究，以充分利用环境中的各种因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

二、采集信息的方法

（一）社会调查法

社会调查是公共关系人员运用科学的手段和方法，对有关社会现象进行有目的、系统的考察，以此来收集大量资料，并对这些资料进行定性、定量分析。公共关系的大量信息是根据社会调查获得的，社会调查也是公共关系工作的起点。

（二）传媒调查法

大众传播媒介，具有信息量大、覆盖面广、传播速度快等特点，因此，它是公共关系获取信息的一条捷径。大众传播媒介是社会大众意愿和要求的最主要的反映渠道，它们是触及社会各个阶层的反映器；同时又是党和国家领导人的传声器，传达着政府的方针政策。从大众传播媒介中获取的信息，往往带有全面性和方向性，它能帮助组织决策者把握发展趋势。

（三）专家预测法

每一个行业都有自己的专家，他们与政府部门联系密切，甚至直接参与制定和论证即将出台的政策，他们掌握的信息多且具有权威性，组织通过听取专家对经济趋势分析、市场动态预测、组织形象评估的意见，能获取大量信息。

（四）参与活动法

组织可通过参与各种活动来收集信息，如其他组织举办的新闻发布会、产品展览会、订货会、重大庆典、学术交流会、宴会等都是采集信息的好机会，这些活动可以吸引大量公众，所以采集的信息面广量大。此外，参加外单位组织的会议和活动，成本较低，可以和组织的业务活动相结合。

三、信息处理

信息处理是公共关系人员重要的日常业务之一。所谓信息处理是指公共关系人员根据本组织公共关系的目的和要求对采集的初始信息进行加工的过程。其目的在于：把原始信息变换成便于观察、传输、分析和处理的形式；对原始信息进行去粗取精的筛选并加以分类整理、编辑、浓缩、提炼、分析以及做必要的统计计算；把某些信息集中并存储起来，作为事后的分析参考资料。

（一）信息处理的要求

信息处理要求及时、准确、适用和经济。及时，就是传递信息要快、适时。准确，就是信息反映的情况要真实可靠。适用，就是信息要适合实际需要。经济，就是要符合经济效益的要求。

（二）信息处理的程序

（1）收集，即收集原始信息。原始信息是零星分散的，将其及时地集中起来，是信息处理过程中一项十分关键的基础工作。全面可靠的原始信息，有助于信息处理质量的提高。

（2）加工，即整理信息的过程。加工的依据是根据某项任务的需要或组织长远发展的需要，对信息进行选择、比较、分类、排序、计算等方面的工作。

（3）传输，即利用相应的装置和设备实现信息的流动。需要考虑时间、距离、费用和效果等因素，还应注意信息传输的方向、顺序和路线。

（4）存储，即保存必要的信息。经过加工处理的信息，有的马上就用，有的待用，有的则可供日后参考。因此，将有关信息放在相应的存储器中，妥善保存起来是十分必要的。

（5）检索，即查找信息。检索分手工检索和机器检索两种。手工检索主要是指在有关的文献和工具书中查找信息；机器检索则指在电子计算机（或其他存储器）中查找信息。迅速而准确地检索出信息，就会充分发挥信息的作用。

（6）输出，即将用户所需的信息及时传输、提供的过程。输出的信息要根据要求将其编制成各种形式。